乐高如何统治积木行业

乐高多年来牢牢占据全球搭建积木的垄断地位，靠的是三条护城河的加持：

一是品牌。乐高是“品牌即品类”的最成功代表，我们会习惯于把“拼积木”说成“拼乐高”，乐高就是积木的代名词。这种对消费者心智的绝对占领，是可口可乐都不曾达到的。

二是技术和专利。乐高积木的每一块尺寸误差不超过0.001mm，每个模具的价格高达25万欧元，这样的模具乐高有7000种。另外，乐高在全球拥有5000多个专利，其中很多是积木原件的外形专利，其他积木厂商不得再生产同款外形的积木原件。

三是IP。乐高是做“玩具+IP”的开山鼻祖，从《星球大战》到《哈利·波特》，再到漫威英雄，乐高和一大批全球顶级IP牢牢绑定，很多是独家授权。

山寨乐高

乐拼创始人获刑6年并处罚款9000万元

在品牌、技术、IP这三重壁垒之下，国内玩具厂商一时半会儿难以正面突破，结果选择了一条错误的进入方式——山寨。给孩子买过国产积木的家长可能还记得，前几年最火的一个国内积木品牌叫“乐拼”，从品牌包装到玩具造型，全方面山寨乐高，而价格不到乐高的1/5。

4000元一套的乐高版《哈利·波特》霍格沃茨城堡，乐拼同款只要680元。还有，加勒比海盗的“瓶中船”模型，乐高要699元，乐拼同款只要98元。更搞笑的是，当时乐高的正版还没有正式上市，乐拼的山寨版就已经抢先一步上市，山寨速度令人震惊。在乐拼的示范效应下，在2018年前后中国市场涌现出了一批山寨乐高，抢占下沉市场。

但是要注意，山寨乐高伤害的其实并不是乐高，而是中国的原创国产品牌。就像莆田鞋高仿国际大牌，它抢的是安踏、李宁的生意。某种程度上说，山寨乐高反而帮乐高完成了消费者教育的工作。买山寨乐高的人想的是：等我以后有钱了，一定要买正版乐高。这样一来，高端市场由乐高垄断，下沉市场由山寨乐高把持，国产原创品牌根本没有出头之日。

幸好，这几年国家加强知识产权保护，2019年警方查封了乐拼用于生产山寨积木的生产线，乐拼创始人获刑6年并处罚款9000万元。这件事，相当于是给山寨乐高积木判了死刑，国产积木除了走原创之路，别无选择。

国产积木

一批国产原创积木品牌崛起

一旦下定决心走原创，这件事情反而不难。短短几年间，国内已经涌现出一批国产原创积木的头部玩家，像森宝、布鲁可、拼奇、巧合、未及、Keeppley等，它们在中国市场的份额正在高速增长。今年的618购物节，国产原创积木销售同比增长超过100%。那么，这些国产品牌是怎么突破乐高的三重防线的呢？

先来看技术。前面说了，乐高积木的精度很高，误差不超过0.001mm，它本质上是一种精密制造。这种精密制造技术中国并不是没有，而是因为太贵，开一个模要几十上百万元，小玩具商根本负担不起。

好在，中国的积木产业链高度集中，大部分厂商集中在汕头市澄海区，业内有种说法叫“中国积木看澄海”。现在，澄海已经孵化出了从事高精度制造的积木代工厂——高德斯精密科技，为国内的一线积木品牌代工，质量不输乐高。高德斯对于国内积木产业链，就好像台积电对于芯片产业链，可以让上游厂商专注于产品设计研发，而它负责提高制造精度、降低生产成本。这样一来，小品牌也能生产出高质量积木。

积木对决

“中国积木”VS“乐高积木”

再来看IP。与乐高竞争不过国际一线IP，国内积木品牌就目光向内，从国内IP突围。乐高有《星球大战》，国产积木拿下了《流浪地球》；乐高有《哈利·波特》魔法城堡，国产积木有《武林外传》同福客栈；乐高有兰博基尼超跑，国产积木有五菱宏光mini敞篷版。你看，不要小瞧本土流行文化的力量，国产积木可以挖掘的国内IP还有很多。此外，还有一些IP是只会和国产积木合作的，比如中国航母山东舰、中国空间站等等，这些都是目前热销的国产积木套装。

最后来说品牌。的确，这么多年下来，“乐高等于积木，积木等于乐高”的观念深入人心，想要在短期内撼动很难。不过，现在国内积木厂商在积极打造一个新概念——“中国积木”，创意上更具中国文化色彩，在设计中用上了榫卯结构等中国传统工艺。比如小米就推出过用全榫卯结构搭建的天坛祈年殿积木。“中国积木”与“乐高积木”平行，这相当于是在消费者心智中创造了一个积木的新品类。未来，谁能抢先占有“中国积木”这个品类心智，谁就可以成为国产积木品牌的龙头。返回搜狐，查看更多